Generazione Z – la prossima sfida a cui prepararsi

9 Gennaio 2018. La totalità dei retailers conosce bene la sfida di comunicare efficacemente con le nuove generazioni. Gli ultimi anni sono stati ricchi di analisi su come il comportamento dei millenials fosse diverso dalle generazioni precedenti e di come fosse difficile indirizzare la comunicazione verso una generazione che da un lato vive di sharing economy e dall’altro nutre una profonda sfiducia verso le aziende consolidate e le istituzioni.

Credo che molte di queste affascinanti analisi abbiano già dimostrato un impatto decisivo sulle strategie di marketing dei retailers e che, ad alto livello, rimanga la consapevolezza che oggi più di sempre è necessario fornire servizi eccellenti a prezzi competitivi. Sembrerà una banalità, ma questo è quello che succede ad una generazione con un accesso all’informazione facile ed in tempo reale, e con il minore senso di attaccamento a brand specifici, luoghi o lavori che si sia vista da quando esiste il marketing.

Gli eventi storici degli ultimi anni hanno reso più evidenti alcuni dei tratti dei millenials. Nel settore finanziario, in particolare, si è vista una crescete diffidenza e disaffezione verso i player bancari tradizionali. E, d’altronde, questa è la generazione che è entrata nel mondo del lavoro durante la peggiore crisi finanziaria dal dopoguerra. Crisi in parte creata da una cattiva gestione del rischio da parte degli istituti bancari tradizionali.

Personalmente credo che sarà difficile cambiare il rapporto tra i millenials, la loro gestione del denaro e del risparmio e la loro visione del sistema bancario tradizionale. E credo che sia più facile (e nel medio termine più efficace) prepararsi per servire al meglio la prossima generazione, la generazione Z.

La generazione Z definisce i nati dopo metà degli anni ’90 o all’inizio degli anni 2000. Tale generazione, per ora ancora ai margini delle strategie di marketing dei maggiori retailers vista lo scarso potere di spesa, sta per affacciarsi al mondo del lavoro e dimostra alcuni tratti che li rendono di grande interesse per le banche, anche tradizionali.

Cominciamo da un tratto che per molti non sarà una sorpresa. I membri della Generazione Z sono nativi digitali e trendsetter sulle nuove tecnologie. Un’analisi – un po’ datata, ma confermata da analisi successive – di Forrester e Business Insider conferma come il target in questione spenda online una percentuale pari ad 1,6 volte quella dei millenials (nota: generation Y e millenials sono quasi sinonimi) e di due, tre volte superiore agli altri cluster.

I “Zeta”, inoltre, spendono molto tempo online – soprattutto su chat e applicazioni di instant messaging – ed utilizzano soprattutto il proprio smartphone piuttosto che il proprio PC. I retailers tradizionali hanno da tempo capito l’importanza dei canali digitali, sia come strumento di comunicazione che di vendita, ed hanno iniziato ad investirci da ormai oltre dieci anni. Questi strumenti saranno sicuramente il mezzo da utilizzare per creare engagement anche con i “Zeta”.

Ad un primo sguardo, insomma, potrebbero sembrare altre cattive notizie per i retailers fisici. Eppure ci sono buone ragioni per vedere il bicchiere mezzo pieno.

Un’analisi IBM (2016) sui comportamenti di acquisto della più recente generazione, ha rilevato come il 67% acquisti soprattutto in negozio, seguito al 22% da web browser e al 13% da applicazioni mobile. Rispetto alle altre generazioni, i “Zeta” primeggiano sia negli store fisici che sul canale mobile.

In sintesi, una generazione nuova con abitudini “nuove” e “vecchie”. Come fidelizzarli?

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